摘要：本文從電子商務的概念和特點入手，分析了我國企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略的環(huán)境，比較了各種戰(zhàn)略實施的優(yōu)勢和風險，給出了當前形勢下我國企業(yè)電子商務戰(zhàn)略選擇的理性建議。

　　一、電子商務概念、種類與特點

　　有關電子商務概念的定義、分析很多，但眾說紛紜。從廣義上看，計算機在商業(yè)領域中的應用，都可稱為電子商務。如果考慮到電子通訊在計算機應用中的作用與意義，廣義的電子商務就可定義為以計算機、電子通訊為基礎的商務活動，其內(nèi)容涉及以計算機為基礎的商品的制造、支持計算機及其應用的技術開發(fā)與產(chǎn)品制造、互聯(lián)網(wǎng)技術開發(fā)與應用、電訊技術開發(fā)與應用，以及與此相關的系列產(chǎn)業(yè)。從狹義上看，電子商務特指直接應用計算機互聯(lián)網(wǎng)的商務活動，如網(wǎng)站經(jīng)營、網(wǎng)上營銷、企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡、基于網(wǎng)絡的企業(yè)其他商務管理。人們?nèi)粘Ｕf的電子商務，主要是指狹義的電子商務。

　　電子商務分類標準各異，使用比較廣泛的是根據(jù)交易對象分類，把電子商務分為5類：①B2B即企業(yè)之間的電子商務；②B2C，即企業(yè)和消費者之間的電子商務；③C2C，即消費者之間的電子商務；④B2G，即企業(yè)與政府之間電子商務；⑤C2G，即消費者與政府之間的電子商務。有些教材只取前3種分類，因為政府本質上也是消費者。

　　電子商務自伴隨計算機網(wǎng)絡的產(chǎn)生而出現(xiàn)以來，經(jīng)歷了不長的時間，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和旺盛的生命力，有以下幾個特點：

　　1.高成長性目前，電子商務作為一個產(chǎn)業(yè)、一種交易與交流方式、一種企業(yè)管理手段，正以驚人的速度成長著。無論是網(wǎng)絡的擴張、互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加、企業(yè)上網(wǎng)的普及，還是企業(yè)，學校、政府內(nèi)部管理電子化、網(wǎng)絡化，電子商務在高速發(fā)展著。目前，電子商務已經(jīng)成為全球具活力的經(jīng)濟增長拉動點。

　　2.超時空性由于網(wǎng)絡界域的虛化，電子商務在信息交流、共享和服務方面基本沒有疆域的限制，真正能推動經(jīng)濟活動的全球一體化。電子商務還表現(xiàn)為全天候的服務，人們?nèi)魏螘r間都可通過網(wǎng)絡進行商務活動。

　　3.易進入性、創(chuàng)新性、易變性目前，這些特點還有強化趨勢。電子商務的這些特點使其具有極強的滲透力。

　　4.良好的互動特性電子商務依托的網(wǎng)絡，具有極好的互動功能，企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間、消費者之間都可以進行實時溝通，實現(xiàn)信息的實時傳遞，為企業(yè)實現(xiàn)零庫存、即時生產(chǎn)創(chuàng)造條件。

　　5.與傳統(tǒng)商務的互融性電子商務與傳統(tǒng)商務活動的有機結合，形成了它們之間的相互促進局面。當然，電子商務在有些方面正在替代傳統(tǒng)商務活動。但是，在更多的方面，二者是相互補充和促進。事實上，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為發(fā)展基礎和依托的電子商務企業(yè)，更能健康地成長，生命力更強。電子商務必須扎根于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的土壤。

　　二、我國企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　(一)外部機會與威脅

　　1.經(jīng)濟增長目前全球經(jīng)濟處于一個相對穩(wěn)定增長的時期，中國的經(jīng)濟尤其一枝獨秀，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持了高達9%以上的增長率。隨著經(jīng)濟的增長，人們的收入水平和可支配收入持續(xù)增加。在中國，一個數(shù)目龐大且較穩(wěn)定的中產(chǎn)階層正在形成。經(jīng)濟的發(fā)展為網(wǎng)絡擴張和電子商務的發(fā)展提供了可能。

　　2.網(wǎng)絡普及上網(wǎng)計算機數(shù)和上網(wǎng)人數(shù)劇增。據(jù)《電腦業(yè)年鑒》統(tǒng)計，2004年9月全世界有9，34億人經(jīng)常上網(wǎng)，約占全球人口的1／6，其中中國為8800萬網(wǎng)民；據(jù)CNNIC新發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告，中國的網(wǎng)民人數(shù)已達1，23億，上網(wǎng)計算機達5450萬臺，其中寬帶普及率超過5l%，寬帶上網(wǎng)計算機數(shù)達2815萬臺(數(shù)字來源：中國網(wǎng)絡信息中心，截止到2006年6月30日)。

　　3.電子商務交易額迅速增長自20世紀90年代初電子商務興起后，熱潮席卷全球。1994年全球電子商務銷售額僅為12億美元，1997年即達到26億美元，1998年銷售額竟高達500億美元，比1997年增長了近20倍。2000年更猛增到3000億美元。中國2005年電子商務交易額達7 400億元。過去兩年來增長率保持在50%～60%(數(shù)字來源：賽迪顧問)。[Page]

　　4.觀念更新隨著經(jīng)濟、科技和社會的發(fā)展，人們的工作、生活方式發(fā)生了很大變化，白領階層更習慣于坐在咖啡廳而非在街上閑逛，他們喜歡用鼠標購物，在網(wǎng)上交納各種費用，大學生們更喜歡嘗試這些新的生活方式，公務員們由于辦公場所普遍上網(wǎng)，大部分都能接受電子商務體驗。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物的比例達26%，網(wǎng)上預訂占5，4%。由于技術的進步，生產(chǎn)效率提高，計算機等設備價格越來越低廉；在通訊行業(yè)引入競爭以后，網(wǎng)絡接入費用已能被大眾接受，移動通信用戶數(shù)量達到前所未有的高度。網(wǎng)絡在人們生活中已表現(xiàn)得無處不在，數(shù)據(jù)表明我國互聯(lián)網(wǎng)滲透率達9，4%，城市達18%。這是電子商務發(fā)展的物質基礎。

　　5.政府推動在電子商務迅速發(fā)展的推動下。政府開始加強引導和規(guī)范，如國家開始支持網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)。于2004年11月開始啟動“中國民族網(wǎng)絡游戲出版工程”計劃；對電子商務開始規(guī)范，于2004年8月出臺了《電子簽名法》；對網(wǎng)上銀行業(yè)務進行規(guī)范，中國人民銀行于2005年1月出臺了《電子支付指引(第一號)》。電子商務發(fā)展的法律、制度環(huán)境日益完善。

　　6.機會與風險電子商務環(huán)境下，企業(yè)可面向全球進行物料采購，與供應商的聯(lián)系更為緊密。企業(yè)可及時向客戶發(fā)布各種信息，第一時間得到客戶反饋回來的信息及時處理，使企業(yè)能及時對市場變化做出反應。由于電子商務的無界域性，企業(yè)可獲得來自全球的機會，但企業(yè)面臨的競爭也將是全球性的。在電子商務環(huán)境下，信息擴散迅速，對企業(yè)不利的信息一旦出現(xiàn)，可能在網(wǎng)上被無限傳遞并放大，會給企業(yè)帶來災難性的后果。由于網(wǎng)絡安全存在隱患，很多人還對網(wǎng)上交易心存疑慮。網(wǎng)絡覆蓋面有限。選擇電子商務可能會遺漏一些機會。在電子商務環(huán)境下，信息越來越開放，企業(yè)獲取各種信息的機會增加，競爭制勝的關鍵在于對信息的處理和解讀，以及據(jù)此做出的判斷，戰(zhàn)略的制定和實施。

　　(二)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點

　　1.增強企業(yè)成本競爭優(yōu)勢成本領先是每個企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略之一，電子商務有助于企業(yè)從以下幾個方面降低成本：①電子數(shù)據(jù)交換可減少采購過程中勞動力、印刷和郵寄的費用。據(jù)統(tǒng)計，利用電子數(shù)據(jù)交換的企業(yè)一般可節(jié)省5%～10%的采購費用；②電子商務可實現(xiàn)無庫存生產(chǎn)，包括原材料無庫存和產(chǎn)成品無庫存，企業(yè)利用自己的供應鏈完全根據(jù)訂單組織生產(chǎn)和采購原料；③營銷成本大大降低，企業(yè)可以足不出戶就了解用戶的想法和市場狀況，通過網(wǎng)站發(fā)布新產(chǎn)品和相關信息；④降低企業(yè)組織管理費用，包括利用網(wǎng)絡可以降低交通和通訊費用，降低信息處理的人工費用，降低辦公室租金等等。

　　2.縮短產(chǎn)品周期生產(chǎn)周期是制造產(chǎn)品所需的總時間。生產(chǎn)周期可通過使用現(xiàn)代信息技術來縮短，制造商使用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與其大供應商交流生產(chǎn)計劃與需求計劃。

　　3.提高顧客滿意程度一是提高服務效率，顧客的服務要求可得到即時響應，如軟件的在線升級；二是為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務，如快遞公司客戶可通過網(wǎng)絡查詢貨物所處的位置；三是可提高售后服務的質量，可利用較少技術人員為顧客服務；四是能滿足顧客個性化的需求，如Dell公司可完全按顧客要求組裝電腦。通用汽車可按顧客的設計生產(chǎn)汽車等：五是可加強與顧客的溝通。

　　4.實施電子商務的弱點按辯證的觀點，任何事物都有其兩面性，電子商務的實施能給企業(yè)帶來可以預見的效益和機會，但也存在需要解決的問題。一是企業(yè)實施電子商務的成本。電子商務的實施是需要成本的，包括硬件和軟件，也包括人力資源成本，如員工培訓，新增技術人員的工資等。如果企業(yè)實施電子商務所帶來的收益不能在一個可以預見的期限內(nèi)彌補其成本，電子商務對企業(yè)來講可能未得其時。二是企業(yè)的組織管理體制、企業(yè)文化與電子商務系統(tǒng)的契合程度，有些企業(yè)雖然引進了電子商務的一些項目，但從組織制度上和文化上沒有絲毫的變革，電子商務只是一塊招牌，未能發(fā)揮應有的作用。三是并非所有商品或服務領域都適合電子商務，如面向老年人群的產(chǎn)品和服務等(2004年網(wǎng)民中60歲以上人群只占0，8%，而2004年65歲以上老人占總人口的7，58%)。[Page]

　　三、我國企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略選擇

　　(一)成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略

　　電子商務可能帶來的好處之一是降低成本，實施電子商務的企業(yè)無疑有著實現(xiàn)成本領先的優(yōu)勢。如Dell公司由于采用了網(wǎng)上直銷，其電腦在同行中存在較大的價格優(yōu)勢，從而在計算機制造和銷售方面穩(wěn)居全球前三位。沃爾瑪公司也是實施成本領先的優(yōu)勝者，通過全球采購網(wǎng)絡和高效的配送體系，一直占據(jù)同行業(yè)老大的位置。適合采用成本領先戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)主要有以下特點：市場中有很多對價格敏感的用戶：實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少；購買者不太在意品牌間的差別：存在大量討價還價的購買者。如果不符合這些條件，實施成本領先戰(zhàn)略的作用可能不明顯。實施成本領先戰(zhàn)略可能的風險有：由于競爭者的加入，會壓低整個行業(yè)的利潤水平，如我國的個人拍賣平臺和第三方支付平臺，基本上處于零利潤水平；購買者的興趣可能會轉移到價格以外的其他產(chǎn)品特征上。

　　差異化戰(zhàn)略又叫產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略，是通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，為用戶創(chuàng)造價值。采取差異化戰(zhàn)略的前提是必須仔細研究購買者的需求和偏好。成功的差異化戰(zhàn)略能使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并能通過使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠。采取差異化戰(zhàn)略可能的風險有：①用戶對其差異化程度的認同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價格；②競爭者易于模仿，差異化迅速消除；③公司由于缺乏核心技術不能長久保持其產(chǎn)品的獨特性。

　　(二)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　多元化戰(zhàn)略指企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務進入不同市場，是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠發(fā)展而采取的一種擴張行為。其優(yōu)勢是：①可使企業(yè)獲得更多的市場機會，充分運用企業(yè)各種資源實現(xiàn)多種業(yè)務整合；②能有效地規(guī)避、分散或減少“過度專業(yè)化”風險；③能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道以及管理經(jīng)驗和物質資源。近年來我國的海爾、紅塔等企業(yè)在開展多元化經(jīng)營方面取得一定的成功。多元化戰(zhàn)略也存在其弊端：①管理難度增大，可能面臨經(jīng)營失控的風險；②分散資源，核心競爭力喪失；③新產(chǎn)品對原有品牌價值的分享而影響品牌整體形象。我國巨人集團、春都就是因為對多元化經(jīng)營把握不當引發(fā)企業(yè)危機。

　　專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務來謀求其不斷發(fā)展。美國哈佛商學院教授邁克爾·波特指出：“專業(yè)化競爭戰(zhàn)略指企業(yè)主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優(yōu)勢”。專業(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：①可集中資源優(yōu)勢于擅長的業(yè)務領域；②便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運作，實現(xiàn)規(guī)�；�的生產(chǎn)；③有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實施，強化企業(yè)品牌。實施專業(yè)化戰(zhàn)略不利的方面有：①高專業(yè)化程度形成較高的退出壁壘，易陷入“過度專業(yè)化”危機；②專注于某一局部市場，可能失去一些較好的發(fā)展機會；③企業(yè)的某些資源不能充分利用。

　　(三)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的選擇

　　面對市場競爭和各種戰(zhàn)略，企業(yè)怎樣選擇自己的電子商務戰(zhàn)略?依據(jù)是什么?筆者認為企業(yè)想采取何種戰(zhàn)略，首先應考慮以下3個方面的問題并給出答案：一是形成或加強企業(yè)的核心競爭力還是消弱企業(yè)的核心競爭力；二是能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能持續(xù)多久：三是企業(yè)有沒有實施該種戰(zhàn)略的資源基礎。只要其中的一個問題的答案是否定的，那么實施該戰(zhàn)略的時機就不成熟。

　　企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略還與以下因素有關：第一，與所在地區(qū)的市場經(jīng)濟發(fā)達程度密切相關，市場越成熟，競爭越激烈，采取多元化戰(zhàn)略的風險越大：市場經(jīng)濟發(fā)展初期，以采取成本領先戰(zhàn)略為主，靠規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生效益，市場經(jīng)濟發(fā)展成熟時期，應考慮采取差異化戰(zhàn)略滿足個性化需求。第二，與行業(yè)生命周期相關，處于行業(yè)生命周期成長期的企業(yè)宜采取專業(yè)化戰(zhàn)略，處于衰退期的企業(yè)應積極開展多元化經(jīng)營：行業(yè)生命周期早期宜采取差異化戰(zhàn)略，中后期則應采取成本領先戰(zhàn)略。第三，應充分考慮企業(yè)自身情況，如企業(yè)，原有業(yè)務已無多大的發(fā)展空間，競爭過于激烈，多元化經(jīng)營就是必要的：企業(yè)有過剩的資源可考慮多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)資源使用已經(jīng)比較緊張，就應采取或保持專業(yè)化戰(zhàn)略；原有資源可遷移程度高，可考慮多元化經(jīng)營；中小企業(yè)一般宜采取差異化戰(zhàn)略，占領市場空隙，大企業(yè)通常采用成本領先戰(zhàn)略，以取得市場控制地位為目標。[Page]

　　當然，采取何種戰(zhàn)略，既不是絕對的，也不是一成不變的。無論是成本領先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略還是專業(yè)化戰(zhàn)略，國內(nèi)外都有不少成功或失敗的范例。我國的企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已有所成長，但與國際企業(yè)相比，各方面都有不小的差距。我國的市場經(jīng)濟在很多方面不夠完善。所以，筆者認為，差異化的競爭戰(zhàn)略和專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略應是我國企業(yè)目前以及今后一個時期的現(xiàn)實選擇。阿里巴巴、百度、盛大和騰訊等中國公司的成功已證明了這一點。